AJ Biais renoue avec les fils du succès

AJ Biais renoue avec le succès

Nouvelles ambitions impulsées par le programme Stratégie PME

Le leader européen du biais, AJ BIAIS, fabrique des accessoires textiles issus de 125 ans de savoir-faire. La société, basée à Saint-Étienne, regroupe une centaine de collaborateurs et réalisait un chiffre d’affaires de 11 M€ en 2017. En participant au programme Stratégie PME, elle a revisité ses fondamentaux. Cela lui a permis de se fixer de nouvelles ambitions et ouvrir une nouvelle page d’histoire. Retour sur un parcours guidé par les dirigeants…

La genèse de la société AJ BIAIS

Dès l’accueil, toutes sortes de biais s’offrent aux visiteurs : techniques, décoratifs, fins, ourlés, fleuris, texturés, unis, velours…

La société stéphanoise trouve son origine dans la fusion absorption de deux entreprises locales, Jabouley Biais et Alpha Biais. Elle dispose alors d’une direction à deux têtes. En 2007, Raphaël Laval, entré en 1998 chez Alpha Biais, s’associe à Guillaume Jabouley, 5ème génération de Jabouley.

La première révolution a été accomplie en 1950. La troisième génération importe des États-Unis une découpe innovante de ruban. Le biais est alors conçu pour le renfort des ceintures de pantalon masculin. « Les Jabouley n’ont pas hésité à importer toutes les machines du continent américain pour se lancer dans cette fabrication », rappelle Raphaël Laval. Les industries du prêt-à-porter et de la lingerie feront les belles heures de ces deux entreprises. C’est pourquoi elles s’implantent peu à peu dans les zones phares de la production textile mondiale : Tunisie, Portugal, Chine…

« Le vrai virage remonte à 2005, après l’entrée de la Chine à l’OMC. Nous avons vécu alors une vraie accélération de la mondialisation, encore accentuée par la crise de 2008. Nos marchés se sont alors effondrés. Nos clients de la mode se sont désindustrialisés. Ils ont confié leur production à des façonniers intégrés, situés très loin du continent européen. Ce n’était plus la peine de leur évoquer les avantages techniques et esthétiques du biais sur leurs produits. En effet nous ne parlions plus le même langage ».

Diversifier l’activité pour survivre

L’activité s’est fortement vue impacter par cette évolution. En 2000, avant la fusion, les sociétés réalisaient à elles deux 22 M€ de chiffre d’affaires. Puis en elles ont connu une perte de vitesse entre 2008 et 2017. Leurs chiffres d’affaires est passé de 18 M€ à 11 M€.

En 2016, la 4ème génération réfléchit à la transmission de l’entreprise et un nouveau duo est porté à la tête de l’entreprise. Ce moment apparaît donc opportun pour lancer le programme Stratégie PME. Accompagné par le consultant Bruno Guittet, des conclusions s’imposent. AJ Biais est reconnue pour son savoir-faire, sa créativité, sa profondeur et sa largeur de gamme, ainsi que pour son service et sa réactivité.

« Cependant nous n’avions aucun moyen de relancer la tendance du biais auprès des grands acteurs de la mode. Il fallait en tirer les conclusions ». Dès lors, il a été décidé de diversifier l’activité et de réduire drastiquement la part relative du vêtement et du prêt-à-porter. Celle-ci composait encore 65% du chiffre d’affaires (60% aujourd’hui) ! « Cette part doit même baisser en-dessous de 50% », insiste Raphaël Laval.

Identifier et cibler de nouveaux marchés porteurs

En parallèle, l’entreprise se consacre au développement de l’offre vers des secteurs beaucoup plus dynamiques.

Le premier identifié est celui des accessoires. Que ce soit dans la lingerie, la bagagerie, et même, dernièrement, le domaine du luxe, via le célèbre parfum Twilly d’Hermès… AJ Biais est présente.

Le deuxième univers est celui de la maison et de la décoration. « Nous proposions déjà des biais servant dans la finition de couettes. Mais il y a trois ans, nous n’avions qu’une seule offre à proposer ». AJ Biais a depuis élaboré des gammes dédiées et recruté un responsable marché. L’entreprise a participé à des salons spécialisés et aussi fait connaître son offre auprès des grands fabricants européens. « Nous jouons sur nos atouts. Nous apportons de la couleur et des produits que d’autres fabricants moins spécialisés n’ont pas. Nous sommes sur le point de remporter deux gros marchés en Allemagne et en Pologne. L’entreprise peut assez facilement réaliser le triple de l’activité actuelle sur ce segment ! ».

Troisième marché ciblé, celui des loisirs créatifs. « J’ai déjà mis sur pied une offre avec des enseignes de la grande distribution. En cinq ans, elle représente 10% du chiffre d’affaires. Nous avons la possibilité de doubler cette activité, en étant force de proposition auprès des consommateurs, et en mettant en place des solutions digitales. Nous sommes ici proches du BtoC, avec de plus petites séries, voire même de la personnalisation, mais avec de meilleures marges ». Là encore, un responsable marché mercerie a été dernièrement recruté. De plus, un partenariat avec un club de couturières a été noué pour tester l’accueil des produits.

Dernier axe de développement : les textiles à usage techniques, dans des secteurs aussi divers que l’automobile et les équipements de protection individuels (EPI). « Le biais a de vraies propriétés mécaniques qui nous permettent d’être force de proposition. Il permet de faciliter le confort, la solidité. Il a d’autres qualités d’usage comme la sécurité ou la facilité de montage, par exemple pour des gilets pare-balle ». Dans ce domaine, la société part d’une page blanche et elle est en cours de recrutement d’un ingénieur textile.

AJ Biais prend le virage de la transformation

« Nous avons bien retenu le message constant répété lors des séminaires Stratégie PME. Une entreprise de rang 3 ou 4 doit se rapprocher du client final. Ainsi, elle gagne en valeur ajoutée », souligne Raphaël Laval. Aussi l’entreprise, en plein renouveau générationnel, n’a jamais autant recruté de nouvelles compétences, en marketing, forces commerciales ou techniques…

Toutefois, la raréfaction des opérateurs de production demeure un point dur qui limite déjà l’activité. « Nous sommes adhérents d’un groupement d’employeurs du bassin d’emploi qui vivent le même problème ».

Par ailleurs, la société forme elle-même les personnes en production. En effet, les formations sur les machines textiles ne sont plus disponibles. « Nous avons pourtant un métier porteur de sens, un métier de produit où l’être humain demeure extrêmement important. Nous avons d’ailleurs chez nous des personnes extraordinaires qui travaillent, non pour un numéro de commande, mais pour des clients reconnus chez nous ».

Malgré ces aléas, la détermination de l’équipe dirigeante reste entière. La baisse d’activité qu’a pu connaître AJ Biais est maintenant enrayée. Le projet stratégique mis en place par la nouvelle direction est aussi largement partagé. « Avant, l’industrie connaissait une mutation importante tous les 30 ans. C’est maintenant tous les 3 ans. Le monde va beaucoup plus vite. À nous d’aller plus vite que le monde ! ».

 

Membres du réseau Stratégie PME, retrouvez sur l’espace membres les coordonnées de la société AJ Biais.